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中高端市场被巨头占领、数千玩家的国内耳机市场,FIIL耳机如何突出重围?

2020-02-17 16:14
创业邦
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在双创氛围浓厚、资本狂热的2015年,创业公司的大张旗鼓都显得理所当然。

FIIL耳机在这年10月,在北京举行了号称中国耳机领域有史以来最大规模的发布会,耗资数百万,品牌创始人汪峰找来了半个娱乐圈站台,赚足了眼球。

在这场发布会上,FIIL推出了FIIL头戴罩耳式降噪HIFI耳机、FIIL wireless无线头戴罩耳式降噪HIFI耳机以及FIIL Bestie圈铁结合入耳式HIFI耳机三款新品。

重金之下的成效不会让人失望,靠着汪峰的流量和话题性,FIIL名声大噪,同年先后获得年度bt365体育客户端硬件创新奖、IF红点设计大奖。

随后的2016年初,成立的半年后,FIIL又拿到2000万美元A轮融资,投资方包括元璟资本、梅花创投、壮丽峰景、浩方资本等。

但高举高打的做法并没带来好看的盈利数据,持续的亏损像一道鸿沟难以跨越。接着在2016年底更糟糕的事发生,CEO彭锦洲因个人原因离开公司,彼时的CTO邬宁临危接任。

在拿到南京大学电子系声学硕士学位后,邬宁在外国音频厂商缤特力中国研发中心担任电子及音频系统工程经理,2014年秋,正在重新思考职业方向的他被天使股东吴世春引荐到FIIL担任CTO,主要负责技术和产品。

角色的转变让邬宁感受到前所未有挑战和压力,之前一直潜心技术的他开始需要考虑公司的现金流、尝试看报表。彼时索尼是世界上最大的耳机厂商,苹果及其子品牌Beats市场份额紧随其后。数据显示,索尼和苹果占到耳机市场营收的47%,Beats和Bose占到高端耳机市场的 40%。

“面对中高端被传统巨头垄断的市场格局,作为一个新品牌,如何迅速拓展规模并实现盈利?当务之急是找到一种合理的发展模式。”经过团队、股东商议后,邬宁坚定认为,创业公司应该更加务实。

他决定调整品牌的整体定位和战略。在数千家耳机品牌中,FIIL的机会点在哪?“无论是中国市场还是海外市场,要尊重市场需求,看目标用户需要什么样的产品”。FIIL消费群体消费群集中于18-30岁年轻人,他们是当下与未来的消费主力军 他们是互联网原着民,生活在一线城市的年轻人,对全球前沿、流行的产品无时间、空间的断层。

最终,FIIL将品牌定位在中高端时尚耳机品牌,邬宁意识到,除了旗舰级的高端产品,还要靠“接地气的产品”走量,同时也可以避开和巨头直接竞争。

截至目前,FIIL拥有头戴式耳机、运动耳机、全天佩戴耳机、真无线等产品线,价格有千元级也有低至399元价位。

其中399价位的无线耳机FIIL T1系列在19年3月上市后,月销量迅速突破1万副。

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本文文章插图来源于FIIL耳机,经授权使用

2016年底,苹果发布Airpods引领无线耳机市场,不少公司迅速加入到无线耳机的行列中,FIIL却表现得颇为“矜持”,邬宁明白,苹果自研芯片,可以确保耳机连接体验,而FIIL暂时还没找到满意的芯片。直到2018年春天从台湾厂商瑞昱手中拿到令他满意的芯片。

FIIL T1推出后,市场也有一些抱怨的声音如出现断连、需要手动重置等问题,5个月后FIIL当即推出升级换代的产品T1X,相较于T1,T1 X替换了新的芯片实现了双主机连接。这有别于传统的单主机传输方案,即任意摘下一只耳机放入充电仓也不会间断播放,左右耳使用可0秒切换。发布后的3-5个月T1X销量超10万副。

基于此2019年FIIL实现了首次盈利,全年总销售突破40万副。

几年中的产品更迭,关键的转变则在于产品价格区间下降,邬宁明白,对于一个5、6年的新品牌用户的可接受度价格大概就在300元,因此,FIIL一改“什么都用最贵的,只顾酷炫高大上”的做法,在用料上选择在一定成本内最合适的。总体来说,品质上,FIIL遵循的底线是“员工愿不愿意使用以及送给他人,如果可以做到,那在这个价位段FIIL就是良心产品。”

但一方面保证产品品质,另一方面也要顾及营销和销售。“酒香也怕巷子深”,前期营销上FIIL靠着汪峰IP带来的明星效应,成功带来了一些话题性。2016年FIIL开始逐步“去汪峰化”,邬宁也深知,明星光环只能锦上添花,不能作为核心竞争力,真正要长久运转下去必然要回归到产品和服务本身。

现阶段,在营销上FIIL坚守年轻人的阵地,已经探索抖音、B站、差评等渠道,和网红、明星、运动员合作营销。去年开始FIIL也寻求和一些机场店、言几又合作布局线下。但突然降临的疫情,使得线下发展计划暂时搁置,同时被影响的还有原本计划中的融资。当前疫情下,用户消费意愿减弱,生产没有恢复。邬宁担心疫情结束后,死掉的中国小企业死亡的数量甚至超过死亡人数,作为50多人的创业公司,FIIL在面临着不小的压力。“但是胜者为王,只要是能活下来,线下也是未来必然的发展趋势。”

同时FIIL在努力节流以及适当调整全年目标,今年保守预计2亿元左右营收。近2-3年,FIIL将仍然专注在团队擅长的耳机品类,打造国内中高端时尚耳机品牌,志在进军全球。未来FIIL不仅仅限于耳机,在未来既是bt365体育客户端硬件生态的延伸,更是有青年流行文化的属性。

作者:岳丽丽

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